The End of Print As We Know It

posted on 02 Jul 2009 03:21 by longlivethemagazine in Advertising, Article, Event, Marketing

 
“คนทำนิตยสารกำลังเผชิญกับพายุรอบด้าน (A Perfect Strom) อินเตอร์เน็ตดูดคนอ่านออกไปจากนิตยสารไม่น้อย บทวิจัยออกมาทีไร งบโฆษณาในสื่อนิตยสารก็ถดถอยด้อยลงไปกว่าสื่ออื่นทุกที แถมเศรษฐกิจก็มาบดขยี้ซ้ำเติมเข้าไปอีก และที่ไม่รู้ว่าจะดีใจหรือเสียใจดีก็คือ เรามีนิตยสารมากเกินไป David Carson เคยบอกไว้ว่า “Pop will eat itself” นิตยสารกำลังอยู่ในช่วงขาลง พวกเรากำลังเคลือบแคลงใจว่า นี่ใช่จุดจบของสิ่งพิมพ์ (The end of print) อย่างที่ David เคยประกาศบนหน้าปกนิตยสาร Ray Gun หรือเปล่า แต่ไม่ว่ายังไงก็ตาม ผมมีข่าวดีมาบอก ข่าวดีก็คือที่นี่ ที่ๆ นิตยสารอินดี้ (Independent) จากทั่วโลกมารวมตัวกัน เพื่อแสดงให้เห็นว่าเรายังมีหนทางสร้างสรรค์ประสบการณ์นิตยสาร (Magazine Experience) ที่แปลกใหม่อีกมากมาย และใช่ ผมว่ามันถึงจุดจบของนิตยสารแบบเดิมๆ แล้วล่ะ (The end of print as we know it)” - Jeremy Leslie

สถานที่ๆ เจเรมี่พูดถึงนั้นก็คือ Colophon 2009 งานประชุมสัมมนานิตยสารอินดี้ ที่มีนิตยสารอิสระจากทั่วโลก ตั้งแต่อเมริกายันแอฟริกามาร่วมกันจัดแสดงถึง 111 หัว มีการสัมมนาพูดคุย ถ่ายทอดความรู้ แลกเปลี่ยนประสบการณ์จากคนทำนิตยสาร รวมถึงนิทรรศการย่อยของแต่ละนิตยสารที่กระจายอยู่รอบเมืองอีก 17 จุด งานนี้เขาเลือกจัดที่ประเทศสุดแสนอินดี้ ซึ่งมีขนาดเล็กกว่าเมืองไทย 200 เท่า! ไม่มีสถานฑูตในเมืองไทย!! แถมคนส่วนใหญ่ยังเข้าใจผิดคิดว่า Luxembourg สถานที่และผู้สนับสนุนหลักของการจัดงานนั้นเป็นเมืองไม่ใช่ประเทศอยู่เลย!!!

ก่อนเริ่มงานผู้จัดงานอธิบายให้เห็นถึงสิ่งที่ทำให้นิตยสารอินดี้นั้นต่างจากนิตยสารกระแสหลักนั่นก็คือ นิตยสารอินดี้เฉลิมฉลองในสิทธิของตัวเอง พวกเขาสนุกที่จะทดลองและพัฒนารูปแบบของนิตยสารในวิถีทางที่นิตยสารกระแสหลักไม่กล้าเสี่ยง ในขณะที่แรงจูงใจของนิตยสารกระแสหลักนั้นมาจากการได้ผลตอบแทนสูงสุด แต่แรงจูงใจของนิตยสารอินดี้นั้นมาจากความลุ่มหลงในการแสดงออกด้วยเสียงของตัวเองอย่างมีประสิทธิภาพ

ภายในงานนั้นมีตัวอย่างชั้นดีมากมาย ทั้งในแง่เนื้อหาและการออกแบบ Kasino A4 นิตยสารจากฟินแลนด์เสียดสีนิตยสารหรูหรา ด้วยการนำนาฬิกา Rolex มาใส่กับไอ้จ้อนแบบเต็มๆ หน้าไม่มีเซ็นเซอร์ Rojo จากสเปน ไม่มีธีม ไม่มีเซ็นเซอร์ หรือแม้แต่เดทไลน์! ใครจะส่งงานมาลงเมื่อไหร่ก็ได้ แล้วเขาจะเลือกเอาหนึ่งอาทิตย์ก่อนตีพิมพ์เอง นิตยสาร La Más Bella จากประเทศเดียวกันเป็นกล่องใบใหญ่ที่มีแปรงทาสี เทปกาว กระดาษและหมวก? คนอ่านต้องทำนิตยสารเอาเอง ส่วน Afro จากแอฟริกาใต้มาในรูปแบบกล่องใบจิ๋วน่ารัก เปิดมาก็จะมีโปสเตอร์หลายๆ แผ่นพับอยู่ข้างใน นิตยสาร Yummy จากฝรั่งเศส ทำให้เรื่องของฟาสต์ฟู้ดกลายเป็นเรื่องที่เรารู้สึกใกล้ชิดสนุกสนาน นิตยสาร A จากประเทศเดียวกันเปลี่ยนบ.ก.ทุกฉบับ ทำให้นิตยสารแต่ละเล่มนั้นสดใหม่ไม่ซ้ำกันสักครั้ง ในทางตรงกันข้าม Karen นิตยสารจากอังกฤษทำนิตยสารเกี่ยวกับชีวิตบ.ก.ที่มีชื่อเดียวกับนิตยสารเพียงคนเดียว เธอบอกว่าถ้าอยากลงนิตยสารของเธอเพียงแต่ให้ที่พักและยอมคุยแบบเปิดใจเท่านั้นก็เพียงพอ นิตยสาร Nice จากอังกฤษเช่นกันทำนิตยสารจากไม้เป็นแผ่นๆ Super Super นำปรากฏการณ์ Nu Rave มาต่อยอดเป็นนิตยสารที่มีคนบอกว่าเหมือนตัวตลกป่วยๆ นิตยสาร Words ล้อเลียน Loaded นิตยสารเซ็กซี่ที่ขายดีที่สุดในอังกฤษ โดยทำซ้ำแต่เปลี่ยนรูปเป็นประโยควางอยู่กลางกระดาษขาวอธิบายหน้าต่อหน้า อย่างหน้าปกก็มีแต่ประโยคที่บอกว่าผู้หญิงเปลือยถูกเคลือบด้วยแสงแวววาวและคำพูด Slanted นิตยสารจากเยอรมัน ถ่ายทอดความลุ่มหลงในเรื่องฟ้อนท์จนคนนิยามให้เป็นหนังสือโป๊สำหรับ Typo Lover นิตยสาร Meatpaper จากอเมริกา ชอบเนื้อสดๆ สีแดงๆ เนื้อหาทุกหน้าแตกมาจากวัฒนธรรมเนื้อล้วนๆ นิตยสาร Domus โฉมใหม่ถอด diagram ของดนตรี แล้วมาแปลงเป็นงานดีไซน์ได้อย่างน่าทึ่ง This Is A Magazine จากอิตาลี เต็มไปด้วยงานทดลองด้านภาพล้วนๆ คนทำบอกว่าเป็นนิตยสารเกี่ยวกับ nothing

ต.ย.มากมายข้างต้นที่ยกมาล้วนเป็นข้อยืนยันคำพูดของเจเรมี่หนึ่งในผู้จัดงานนี้ได้ดีว่า เรายังมีหนทางสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับนิตยสารได้อีกเยอะ แต่ถึงกระนั้นเขาก็ไม่ลืมว่าในเชิงธุรกิจนิตยสารอินดี้ต้องเจอปัญหาหนักหนาสาหัสไม่น้อย การจัดงานครั้งนี้จึงให้น้ำหนักกับเนื้อหาการสัมมนาในส่วนนี้พอสมควร ทั้งในเรื่องของการหาโฆษณา การจัดจำหน่าย รวมไปถึงการทำนิตยสารเพื่อลูกค้าที่ดูจะเหมือนอยู่ฝั่งตรงข้ามกับการทำนิตยสารอินดี้ด้วย

ในส่วนของการหาโฆษณานั้น Matthias Ver Eecke จากนิตยสาร Vice และ Chridtopher Lockwood จากนิตยสาร Distill ให้ข้อแนะนำว่าก่อนอื่นเราก็ต้องทำนิตยสารของเราให้เฉพาะเจาะจงมากพอที่จะบอกให้ลูกค้าเห็นว่า เขาต้องลงโฆษณากับเราเท่านั้น ลงกับเล่มอื่นไม่ได้ ซึ่งการที่จะทำแบบนั้นได้เราต้องรู้จักคนอ่านของเราเป็นอย่างดีก่อน เรื่องการนำเสนอนิตยสารก็สำคัญ เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่าตรรกะของเรากับของลูกค้านั่นต่างกัน พวกเขาเป็นนักการตลาดเราก็ต้องคุยแบบนักการตลาด You have to make it easy for them บางคนเจอลูกค้าแล้วไม่รู้จะวางตัวยังไง บางทีการสร้างความสัมพันธ์แบบพ่อกับลูกก็เป็นทางออกที่โอเค เพราะเราก็ต้องเคารพในตัวลูกค้าและสินค้าก่อน แล้วถ้าเริ่มสนิทกับลูกค้า วิธีนี้เป็นการเริ่มต้นที่ง่ายที่สุดคือถามแผนการในอนาคตของเขาดู แล้วหาทางช่วยเขาคิดพัฒนา ลองคิดให้ลูกค้าดูว่าเราจะช่วยทำอะไรได้บ้าง Plan content around brands’ future activities และที่สำคัญที่สุดคือ “Know & respect process, respect people and do it and do it again”

ส่วนเรื่องการจัดจำหน่าย เป็นปัญหาที่นิตยสารอินดี้เจอบ่อย แต่ถ้าเรารู้จักคนอ่านของเรา เราก็จะรู้ว่าคนอ่านของเราอยู่ไหน Put your magazine in the right place อย่าลืมคุณภาพต้องมาก่อนปริมาณเสมอ

การทำนิตยสารอิสระต้องใช้เงินมาก ถ้าจะมองเป็นอาชีพ การทำนิตยสารเพื่อลูกค้าก็ถือเป็นช่องทางที่ดีที่เราจะได้เงินก้อนเพื่อนำมาสร้างนิตยสารของเราเอง ประเด็นนี้ Steven Watson บ.ก.นิตยสารสำหรับสายการบิน VLM บอกว่าสำหรับเขาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าคือทุกอย่าง ถ้าความสัมพันธ์ดีแล้ว เราก็จะหาจุดลงตัวได้อย่างราบรื่น คนทำนิตยสารเพื่อลูกค้าส่วนใหญ่ลึกๆ ชอบคิดเป็นปฏิปักษ์กับลูกค้า ซึ่งนั่นไม่ได้ช่วยอะไรเลย Mary Carey บ.ก.นิตยสารภายในของบริษัทข้ามชาติ Boldspirit ตั้งคำถามขึ้นมาว่า ลูกค้าเป็นฝ่ายถูกต้องเสมอหรือเปล่า ผู้ร่วมบรรยายทุกคนให้บทสรุปร่วมกันว่า นั่นไม่จริง เพราะลูกค้าไม่มีทางเข้าใจเรื่องการทำนิตยสารเท่าเรา เราต้องพยายามให้ความรู้กับลูกค้าในเรื่องนี้ รวมทั้งต้องไม่ลืมว่าเราเองก็ไม่รู้จักสินค้าเท่ากับลูกค้า เพราะฉะนั้นเราก็ต้องเรียนรู้จากลูกค้าเช่นกัน ตอนท้ายของการสัมมนามีผู้ฟังหัวใจอินดี้ยกมือถามแบบเคืองๆ ว่า พวกคุณ enjoy หรือที่ต้องทำเพื่อลูกค้าแบบนี้ Danny Miller ผู้พิมพ์นิตยสาร Little White Lies ตอบกลับว่า “ถ้าเงินมันอยู่ตรงนั้น แล้วผมมีทีมที่ดีอยู่เคียงข้าง ผมจะหาทางได้เองแหล่ะ”

สุดท้ายถึงแม้นิตยสารอินดี้จะมีอิสระมากมายแต่ก็คงมีไม่กี่เล่มที่จะประสบความสำเร็จอยู่รอดได้โดยไม่ต้องพึ่งโฆษณา ส่วนใหญ่ก็ต้องหนทางในการสร้างสมดุลทางการเงินเพื่อความอยู่รอด นิตยสารกระแสหลักก็เช่นกันถึงแม้จะมีโอกาสในการทำเงินได้เยอะกว่า แต่ถ้าต้องการอยู่รอดในระยะยาวพวกเขาก็ต้องคิดหาไอเดียใหม่ๆ มาทำให้คนอ่านและคนทำตื่นเต้นได้เรื่อยๆ นิตยสาร Code กล่าวไว้ว่า “Being independent or not has a little to do with being good or not” การที่คุณจะเป็นอินดี้หรือไม่นั้นมีส่วนเพียงนิดเดียวกับการที่คุณจะทำนิตยสารได้ดีหรือเปล่า ถ้าเราเอาแต่ยึดติดรูปแบบเดิมๆ ที่เราเคยชิน ไม่คิดพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ไม่ว่าจะทำนิตยสารหัวเล็กหรือใหญ่ ก็คงไม่รอดไปจากพายุลูกโตที่กำลังกระหนำเราอยู่แน่ๆ



What is the secret of your success?
นิตยสารทั้ง 111 หัวที่นำมาจัดแสดงนั้นถูกแบ่งออกเป็น 6 ห้องตามคำถาม ผมคัดคำตอบบางส่วนจากห้องแห่งความลับสู่ความสำเร็จมาให้อ่านกัน
+ “Never stop fighting for what you believe in, I learned it from the forest spirit” – BON
+ “What seems to be correct doesn’t have to be a rule.” – D[x]I
+
 “Listen to your gut feeling, trust yourself and have fun.” – HOTROD
+
 “We never compromise our vision” – KASINO A4
+ “Passion. The magazine is build on blood, sweat and tears. If we weren’t totally committed and prepared to sacrificies, it wouldn’t exist.” – LITTLE WHITE LIES
+
 “Trust, love and hard work.” – SANG BLEU
+
 “Being curious, stubborn and ignorant.” - SLEEK

จิปาถะ
• งาน Bangkok Design Week ของไทยเรา ถูกพูดถึงในงานนี้ด้วย แถมนิตยสาร art4D ยังได้รับคำชมจากคนทำนิตยสาร Shift! อีกต่างหาก
• สองปีที่แล้วผู้จัดงานเขาทำหนังสือ “We Love Magazines” ขึ้นมา แล้วร้าน Kinokuniya เมืองไทยก็นำเข้ามาขาย คิดว่าไม่นานหนังสือ “We Make Magazines: Inside the independents” ที่เขาเพิ่งทำเสร็จน่าจะตามมา
• ทีมงานมีชวนผู้ร่วมงานมาทำนิตยสารเฉพาะกิจจำนวน 100 หน้า ให้เสร็จภายใน 3 วัน (บ้าระห่ำมาก) เนื้อหาทั้งหมดก็เกี่ยวกับงานนี้แหล่ะ เขาบอกว่าจะโพสต์ไฟล์ pdf ให้อ่านกันเร็วๆ นี้ ลองติดตามดูได้ใน http://blog.colophon2009.com
• ไม่นานมานี้เขามีจัดทำ network สำหรับคนทำนิตยสาร รูปแบบคล้ายๆ Hi5 นั่นแหล่ะ ถ้าใครอยากเชื่อมต่อกับคนทำนิตยสารทั่วโลกก็เข้าไปลงทะเบียนได้ที่ http://colophon2009.ning.com

เข้าไปดูข้อมูล, คลิป และภาพถ่ายเพิ่มเติมได้ที่ http://magculture.com/blog/?cat=20

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร a day ฉบับที่ 105

ไม่มีอะไรมาก พอดีคอลัมน์ที่ผมลงนิตยสาร a day ฉบับล่าสุด (105) ผมเขียนยาวไปหน่อย เขาเลยมีพื้นที่ลงรูปได้นิดเดียว (จริงๆ เขาลงแค่ภาพเดียว) พอดีถ่ายรูปไว้เยอะ เลยเอามาปล่อยที่นี่แทน

/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////


ภายนอกของอาคาร Casino Luxembourg สถานที่จัดงาน (ปกติเป็นที่จัดงานศิลปะร่วมสมัย)


โฉมหน้า Mike Koedinger, Jeremy Leslie และ Andrew Losowsky โต้โผในการจัดงานครั้งนี้


นิตยสารกว่า 50 หัว ที่นำมาแจกฟรีให้กับผู้เข้างาน (หมดเกลี้ยงภายในครึ่งวันแรก)


“This should be made public!” โปรเจ็คนิตยสารในรูปแบบ wallpaper ที่รวมบทสัมภาษณ์คนจากทั่วโลก (มีคนกรุงเทพฯ ด้วยนะ)


มุมพักผ่อนพูดคุย ด้านนึงเป็นที่ขายเครื่องดื่ม ส่วนอีกด้านขายนิตยสารอินดี้จากทั่วโลก


ห้อง Inspiration จัดแสดงนิตยสารโปรดจากการสอบถามคนทำนิตยสาร 111 หัวที่เข้าร่วมงาน โดยรอบๆ มี Quotes ต่างๆ จากคนทำนิตยสาร


ใครก็ไม่รู้เอาประโยคเพี๊ยนๆ มาติดรอบงาน ชิ้นนี้เข้ามาในงานปุ๊บก็เจอเลย



บ.ก.นิตยสาร Yummy กำลังเล่าถึงไอเดียนิตยสารสำหรับคนรัก Fast Food ให้ห้องสัมมนาเล็ก


นิตยสารที่นำมาแสดงแขวนให้อ่าน ในห้องนี้แต่ละเล่มจะมีคำตอบในหัวข้อ “Who is Your Reader?”


นิตยสาร i-jusi เล่มนี้ฮิตมาก ไม่ว่าใครเดินผ่านก็ต้องเปิดดู



La Más Bella นิตยสารทำมือของแท้ เพราะว่าคนอ่านต้องเป็นคนประกอบขึ้นมาเอง


Afro นิตยสารเล็กๆ น่ารักจากแอฟริกามาในรูปแบบกล่องที่บรรจุโปสเตอร์หลายๆ แผ่นพับอยู่ข้างใน


นิตยสารเกี่ยวกับศิลปะและวัฒนธรรมของเนื้อล้วนๆ สีแดงของเลือดสดๆ คือสีโปรดของนิตยสารเล่มนี้


ประกาศรับสมัครผู้ร่วมทำนิตยสารเฉพาะกิจ มีบอกไว้หมดว่าต้องการนักเขียน, ช่างภาพ และคนทำภาพประกอบในห้อข้อไหน สไตล์ไหนบ้าง


ความวุ่นวายในห้องทำงานอาสาสมัครที่ที่ต้องทำนิตยสารเฉพาะกิจ 100 หน้า ให้เสร็จภายในสามวัน


This is what we need สิ่งที่คนทำนิตยสารเฉพาะกิจนั้นต้องการ


นิตยสารเฉพาะกิจที่เพิ่งเสร็จสดๆ ร้อนๆ ถูกนำมาปิดบนกำแพงแสดงให้ผู้ร่วมงานชื่นชม


นิทรรศการที่จัดโดยนิตยสาร Kasino A4 มีแจกเครื่องดื่มขาวและดำให้ดื่มฟรี เพราะไม่นับปกนิตยสารของเขาใช้แค่สองสีนี้


นิทรรศการที่โดดเด่นที่สุดเป็นของนิตยสาร Liebling ที่ห่อห้องทั้งห้องรวมทั้งเฟอร์นิเจอร์ด้วยนิตยสารของเขา